【業配宣傳】鱔稿是甚麼?鱔稿、新聞稿需分清!

2020-06-10

鱔稿

鱔稿,是香港對宣傳稿的俗稱,英文可稱為Advertorial。有別於新聞稿,鱔稿是種常見的軟性推銷手法,一份高質素、具說服力的鱔稿之轉換率更可媲美報章頭版廣告!

「鱔稿」之稱的出現,相傳是源自1930年代中環某酒家為推銷當季大鱔,故於報章刊登大鱔的宣傳稿以招徠食客;若以時下流行的例子說明,部分鱔稿內容上與KOL的「業配」或「合作宣傳」贊助帖文或影片頗為相似,只是表達方式與發佈渠道不同。

雖然鱔稿實際上有如廣告,但高質素的鱔稿卻要隱藏「鱔」味,偽裝成非宣傳用途的文章,以吸引讀者閱讀,並借文章內容作軟性推銷。想知如何令鱔稿的推銷效果最大化?不妨先花5分鐘閱讀下文,了解鱔稿的定義與成功的鱔稿特點吧!

一、鱔稿與新聞稿之分別

在尋找公關人員助你撰寫媒體文章時,切勿將鱔稿與新聞稿混為一談,產生誤會。其實一般新聞稿與鱔稿的本質大相徑庭:

·     免費VS付費

·     公告VS推銷

·     被動VS主動

新聞稿是由報章編輯自行選擇具有新聞價值的文稿刊登,目的是增添報章內容可讀性,故投稿者無需付費。編輯會將文稿改寫成客觀可信的事實陳述,故內容重心應為向大眾公佈資訊。編輯需因應當日報章排版而篩選及刪減文稿,因而企業會較被動。

鱔稿則是由廣告客戶付費於報章刊登之文稿,偏向為企業服務、協助宣傳,常見於報章中「工商快訊」一類的欄目。因文稿放於特定欄目及需付費刊登,投稿的企業可有更多主導權,編輯對文稿的刪減改動亦相對較少,可保留更多資訊細節。

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【新聞稿點寫】10個撰寫新聞稿實用tips

Source: Stine F. Mathiasen@Native Adverising Institute

二、成功的鱔稿特點

鱔稿的常見寫作目的包括:推廣新產品、宣傳公司形象、增強人物知名度等。鱔稿可以是新聞、訪問、產品或服務評論等,而當中寫作時筆者口吻既可以理性客觀,亦可以語帶濃烈主觀感情色彩以作介紹,風格多元,只需符合以下原則即可:

(i) 70%內容+30%廣告

要讓鱔稿的內容足夠吸引,並融入報章或雜誌上的其他普通文章,你便需平衡文稿的內容與廣告所佔的篇幅比例。KopywritingKourse便提出了出色的鱔稿比例應為:70%屬於豐富有趣的資訊,30%屬於推廣內容。

(ii) 隱晦宣傳,避免hard sell

雖然鱔稿目的是商業推銷,但表達上有別於一般廣告:成功的鱔稿應將宣傳部分含而不露、隱而不晦,讓鱔稿没有明顯的宣傳意味,閱讀時似為筆者真誠推介之作,方可打動讀者購買。因此鱔稿的精華正正在於對文字、情感的精準掌握。

行文時需避免帶有刻意宣傳之感,以免因hard sell而帶來反效果,就如KOL的業配影片,不論前面的片段有多精彩,當露出業配的「馬腳」時,留言區總有人大呼上當,或以「unlike」表達不滿。當感到有「利益輸送」時,讀者對你的言論便會倍加提防。

Source: Freepik

(iii)  經驗比文采更重要

很多人誤以為文采與鱔稿質素掛鈎,其實並非必然!文學寫作與推銷不同,哪怕作者平日文采斐然,於推介好物時也容易帶有生硬的推銷之感,即是「鱔」味。就算是真心推介,當讀者先入為主,認定是鱔稿後,便難以再信任文章中的資訊。

要寫出自然、不帶「鱔」味的鱔稿需靠日積月累,比如有些美食博主能一日三餐均為自己所吃的食物撰寫食評,故當他們為餐廳撰寫鱔稿時,措詞、評論亦會更為自然,令日常食評與鱔稿渾為一體、假可亂真,「鱔」得不留痕跡。


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三、撰寫鱔稿收費

鱔稿除了可委托收費較高昂的公關公司撰寫,不少中小企業及Startup會選擇性價比較高的專業文案寫作Freelancer,價格實惠同時亦有一定質素保證,更符合企業預算及經濟效益。

以Workeroom為例,新聞稿收費一般約為$300至$800元,根據經驗及個別要求(如中英雙語)再作調整;而鱔稿則以內容營銷廣告文案(即Copywriting)的收費作準,一般收費為$200至$1500不等,按經驗、字數、要求(如英文鱔稿)等調整。

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