【Copywriter必讀】5步教你撰寫成功的廣告文案!

2019-07-31

Copywriter文案寫作
文案寫作Copywriting文案撰稿員Copywriter

「Copywriter?做咩要copy㗎?」Copywriting文案寫作是在廣告、社交媒體大行其道之際所衍生的產物,不過其實很多人都不太熟悉這個廣告業的術語,對copywriter工作望文生義而以為是「複製貼上」,實在令人啼笑皆非。

不想鬧出笑話?讓筆者為你介紹Copywriter的工作及撰寫出色文案的技巧!

1. Copywriter工作是甚麼?與 Content writing 有何分別?

文案寫作,即Copywriting----當中「Copy」不是「複製」,更與「Copyright」無關,而是指「文案」。文案是甚麼?文案意思是以文字宣傳商品、企業、意念或主張等,普遍目標為提升企業形象及產品銷售。

因此,專門負責Copywriting的作者便為Copywriter,中文名稱為文案作家,或是廣告撰稿員。若在廣告或文案公司內的Copywriter前途可升職為Senior Copywriter,甚至是創意總監。

Copywriting與Content writing都是以文字向讀者傳達資訊,兩者最大分別為寫作目的:前者集中推廣某產品或服務,需要能一下子吸引顧客眼球;後者則是想以有價值的內容,如blog、文章等娱樂及吸引網民駐足,並增加對品牌的認識。

打個比方,如果你的公司將推出新產品,想吸引顧客注意及購買,你需要的是Copywriter;如果你的公司需要定期發佈新內容,以讓訪客更了解公司產品或者行業資訊,你需要的便是Content writer。

由此可見,Copywriting雖包含了Content writing的元素,但其目的更明確----需令讀者採取某個行動,故其要求及難度亦更高。在此資訊高速流動及注重創意的社會,Copywriter的前景可謂充滿着發展空間。

2. 如何寫出一份成功的廣告文案?

正如前文提及,文案的目的是要向受眾傳遞訊息,能夠促使其行動甚至改變信念,故要求頗高。想寫出一份成功的廣告文案,不妨參考下列數個不同的copywriting skills:

(a) 注重標題的吸引力,取得讀者的注意。

例子: Nike 的標題向來簡潔精煉,又能吸引目光。標題的「跳出命運」正與廣告文案中「跳出女生本份」呼應,最終帶出「越是被指過界,越是要Just Do It」的Nike品牌信念。

廣告文案

(b) 鎖定目的受眾群,針對其特徵撰寫內容,令讀者感到文案與自己有關、有共鳴而願意繼續閱讀。

例子: 可口可樂 在南記粉麫中所下的廣告文案正針對目的受眾群 -- 餐廳的食客,並利用其暢銷的米線撰寫文案,在食客候餐飢餓時更易受罐裝飲品吸引。廣告自然比隨街見到、未有飢渴之感時更受瞩目!

另外,其文字簡潔而不失聯想空間:以「谷(gur)」一語雙關,既能令人聯想到喝完汔水打嗝之暢快感,又與粵語口語中有服氣之意的「gur」同音,「越夾越gur」便是指出兩者是絶配,是潛移默化灌輸進食美食時便應搭配可口可樂的branding策略。

文案範例

(c) 以說故事的形式提高讀者閱讀興趣。

例子:相信大家都會聽過 金莎的故事 ---「傳說 天神成日開party而每一次 天神都會分享金莎 令每個party都回味無窮 但係有一日 天神既金莎無意中落入凡間 從此 呢種只係天上有既享受 就比人類發現左 矜貴 非凡 金莎」

廣告中仿如在說神話故事的口吻,吸引不少觀眾的駐目,令本來容易「腰斬」觀眾注意力及記憶的長篇廣告,仍能於觀眾心目中留一席位,甚至保留至今。

文案參考

(d) 選用清晰簡潔的文字,避免使用艱深冗長的文句而使讀者看得一頭霧水。

(e) 不必將產品或服務悉數盡述,應適度留予讀者幻想空間。


你可能也留意到,無論是Nike、可口可樂或金莎的文案,他們都有恰當的運用到(d)和(e)的技巧。

文案寫作技巧五花八門,未能盡列;若想訓練個人文案寫作,則需多加參考文案書目中優秀文案範例,並多多留意社交媒體上的廣告文案例子以分析其優劣,更可報讀文案寫作課程以得更有系統的文案教學。

而在實際操作時選用哪些廣告文案寫法,則要視乎文案的範疇、產品的鎖售頁、品牌故事或出版海報文案等,屆時將由Copywriter分析後再作專業判斷。

3. 懂得寫作 = 懂得撰寫文案?想得太簡單了!

也許你會認為自己也懂得寫作,有必要花費額外開支去聘請文案作家嗎?其實此筆開支並非多餘,優秀的文案作家有如公司中的金牌推銷員,能為你的公司帶來廣大的顧客群!

如上文提及,Copywriter能以最精簡的文字,為你帶來最大效益,甚至能成為如Nike「Just Do It」的經典廣告文案,引發社會迴響。

這種操縱文字功力並非一朝一夕能夠練成,需長期中文寫作練習,或是參照文案撰寫書目、寫作書目中的寫作技巧例子,並透過大量的故事寫作或模仿寫作而換得,部分更會運用到輕小說寫作技巧。

而且撰寫文案比普通作文的準確及步驟更為繁瑣,寫作時首先需制訂文案結構、描寫角度,調整初稿精確度,在文末更需過渡自然地作行動呼籲,並最重要的最後一步:潤飾稿件令其精簡明確,字字珠機,上述若無進行文案練習是難以做到的。

除上述所言的優異寫作能力,稱職的Copywriter亦具備相當的洞察力,以看穿受眾內心最感興趣或關注的點,針對此撰寫的文案自然也能令你的產品或訊息深入民心,讓你的收穫遠比付出多。

4. Copywriter的收費如何?

Copywriter人工會視乎Copy的性質,一般會逐字計價或按項目計價。

逐字計價多數適用於一次性的寫作,以Workeroom上香港freelance copywriter為例,視乎經驗及語言,每字價格約為HKD 0.4至HKD 2。這些內容多篇幅較短,主要為200至500字,如需編輯文本或會另行收費。

而按項目計價則多會以頁數計算,並多會包括其他工作,如多次測試或修改文本,有些甚至包括 SEO平面設計服務 。因此價格亦因應涵蓋的服務而變動,一般收費數百至二千不等。

Copywriter的交付時間視乎字數及個人要求,短則1至2天,長則3至7天。如果你有緊急需求,需要縮短交付時間,則或需額外收費。

5. 開始Copywriting的工作時有甚麼注意事項?

專業Copywriter會先與對方接觸,給對方過往文案參考,亦會了解對方的商品及企業,定制客製化內容,務求貼近對方的brand voice。Workeroom便提供了平台予Copywriter先與客戶溝通需求,雙方達成共識後再開始服務,確保成果符合預期。

想讓經驗豐富的Copywriter助你的宣傳工作事半功倍?不論是寫作中文還是寫作英文,都可以在Workeroom平台獲取 文案撰寫報價 ,讓Workeroom的專業人才為貴公司開拓更多潛在的客戶群。

若你是Freelance Copywriter,亦歡迎你免費註冊成為會員,加入過千名本地專才網絡,接取更多文案撰寫工作!



延伸閱讀:

公司傾向雇請Freelance Copywriter的三大原因
依然不信內容營銷?Blendtec攪拌機 靠攪爛Iphone增加700%銷售額